Une stratégie de gestion des revenus flexible et basée sur des données est indispensable, surtout lorsque le marché est incertain et que les modèles de demande habituels sont soudain bouleversés. Nos experts expliquent ce qui est important à cet égard.
Nous sortons à peine de la pandémie et notre secteur est déjà confronté à de nouveaux défis.
C’est ce qui a poussé Elisha Schoppig et Marco Baurdoux de Hotel-Spider à poser la question suivante : « Comment les gestionnaires de revenus peuvent-ils faire face au mieux aux périodes difficiles ? »
Sara Kock, Gestionnaire de revenus chez RoomPriceGenie, et Sebastian Küchler, consultant chez Swiss Hospitality Solutions et enseignant à l’EHL Swiss School of Tourism and Hospitality, ont répondu à leurs questions.
Lors du livestream, les deux experts en revenus ont expliqué en quoi consiste réellement la gestion des revenus aujourd’hui, quelles sont les données les plus importantes pour la fixation des prix, comment les hôtels réagissent au mieux à l’évolution actuelle des coûts et bien plus.
Vous trouverez ici le résumé de notre entretien.
L’objectif de la gestion des revenus
Vous ne connaissez certainement que trop bien cette définition bien connue de la gestion des revenus : « La gestion des revenus est la science et l’art de vendre la bonne chambre au bon client, au bon moment et par le bon canal ». Il est clair que la gestion des revenus est l’ensemble des stratégies de prix et de distribution.
« Il en va autrement de la gestion de la rentabilité, qui est étroitement lié et qui s’occupe exclusivement de positionner de manière optimale les prix dynamiques des chambres », explique Sebastian. « Les deux disciplines se complètent et, ensemble, elles ont pour objectif de maximiser le chiffre d’affaires de l’hôtel ».
À cela s’ajoute la technologie hôtelière moderne, qui nous ouvre de nombreuses portes. « Grâce à de nouveaux outils, nous pouvons aujourd’hui également profiter d’une gestion des revenus basée sur des systèmes. Cela nous donne de toutes nouvelles possibilités pour l’analyse des données, la fixation des prix et les prévisions », ajoute Sarah.
Les principaux ensembles de données pour une tarification optimisée
Une tarification réfléchie est essentielle pour maximiser les ventes. Autrefois, on s’appuyait souvent sur des données historiques pour déterminer les prix. Aujourd’hui, cette approche est moins fiable en raison de l’imprévisibilité des marchés et de l’évolution de la demande.
« Nous n’utilisons plus du tout les données historiques pour fixer les prix. Au lieu de cela, nous scrutons l’évolution du marché dans son ensemble et ce que font les concurrents. Nous analysons également des données internes telles que le taux d’occupation actuel et l’évolution des réservations pour les 365 prochains jours. Cela nous permet de prendre des décisions réfléchies pour fixer nos prix, même en période d’incertitude, sans avoir à nous baser sur l’historique », explique Sarah.
Analyse du marché - mais à quelle fréquence ?
Pour maintenir les prix des chambres à un niveau optimal, il est évidemment important de garder un œil sur le marché. Mais à quelle fréquence faut-il analyser le taux d’occupation, l’évolution des réservations et la situation du marché ?
Sebastian donne le conseil suivant à ce sujet : « C’est surtout en période de crise qu’il est important de réagir le plus rapidement possible aux changements du marché. Dans l’idéal, les gestionnaires de revenus devraient donc se faire une idée des derniers développements chaque jour. Avec un système de gestion de revenus (RMS), cela permet de gagner du temps, car il fonctionne constamment en arrière-plan et fournit les données les plus récentes sur demande ».
Pour les hôtels qui n’ont pas encore de RMS, Sebastian propose cette règle de base : « Analysez trois fois par semaine la saison en cours ou le mois en cours et le mois suivant. Pour les hôtels situés en zone urbaine, je recommande en outre d’analyser les mois suivants chaque semaine. Les établissements situés dans des zones touristiques devraient anticiper la saison suivante au moins toutes les deux semaines ».
En restant ainsi à l’affût, on peut réagir rapidement aux nouveaux développements. Vous pouvez alors adapter vos prix, votre stratégie de canaux ainsi que vos restrictions de séjour minimum en conséquence et toujours positionner votre hôtel de manière optimale.
Réagir aux changements de comportement en matière de réservation
« Même avant la pandémie, il y avait une tendance à raccourcir les délais entre la réservation et le séjour. Cela s’est énormément renforcé pendant la crise, car les restrictions de voyage et les nouvelles vagues d’infection étaient imprévisibles », déclare Sebastian.
C’est pourquoi les hôtels, qu’ils soient en ville ou à la campagne, prévoient aujourd’hui souvent un délai de 14 jours, voire moins. Cela peut compliquer la planification de l’exploitation et, bien sûr, la fixation des prix. L’important ici est avant tout d’adapter votre approche au comportement actuel en matière de réservations.
« Auparavant, les hôtels procédaient à des réductions de dernière minute pour remplir les dernières chambres. Aujourd’hui, cette stratégie ne fonctionne plus, car les voyageurs réservent de toute façon plus tard et acceptent ainsi les prix normaux. Au lieu de cela, il serait maintenant intéressant de proposer des offres pour les réservations anticipées afin de créer une base et de ne pas devoir espérer le dernier moment. De plus, cela permet d’obtenir des données sur la demande qui sont à leur tour utiles pour l’optimisation des prix », explique Sarah.
Garder un œil sur les coûts de distribution
Outre la maximisation du chiffre d’affaires, l’optimisation des coûts de la distribution est également un facteur important. Cela signifie par exemple se concentrer davantage sur les réservations directes. Vous éviterez ainsi que votre chiffre d’affaires durement gagné ne soit réduit par les commissions et autres frais de distribution.
Il est par exemple possible de récompenser les réservations effectuées via le site Web de l’hôtel par divers avantages, comme un départ tardif gratuit. D’autre part, vous pouvez rendre l’utilisation des OTA moins attrayante pour les voyageurs en y pratiquant des prix plus élevés que sur votre canal direct.
« L’efficacité de ce dernier point dépend fortement du marché. Si la concurrence est gérable, votre profil OTA ne perdra probablement pas trop de visibilité. Mais sur un marché très saturé, vous risquez de perdre beaucoup de réservations OTA », explique Sebastian.
Sarah renchérit : « Vous ne devriez-vous engager dans cette voie que si le site Web de votre hôtel constitue une alternative solide aux OTA. Ce n’est que si le site Web est facilement trouvé par les hôtes potentiels et s’il a un bon taux de conversion que vous pouvez vous détourner des OTA pour vous concentrer sur le commerce direct. »
Contrôler le taux d’occupation de manière ciblée en adaptant les prix
Si vous ajustez régulièrement la grille des prix, vous savez que cela peut aussi influencer la demande. En cette période de pénurie de main-d’œuvre qualifiée, cela vous offre des possibilités intéressantes.
« Les petites équipes ont souvent du mal à assurer la charge de travail dans un hôtel complet. C’est pourquoi il peut être intéressant de fixer des prix un peu plus élevés afin de freiner quelque peu la demande. Du point de vue de la gestion des revenus, cela semble à première vue contre-productif. Mais cela donne à l’équipe la possibilité de souffler un peu. De plus, cela vous permet de garantir la satisfaction des clients avec moins de personnel et de préserver votre bonne réputation », explique Sarah.
L’objectif est donc désormais ailleurs. « Il ne s’agit plus uniquement de remplir l’hôtel. L’important est plutôt de réfléchir à la charge de travail optimale en fonction de la situation actuelle de l’établissement. L’objectif devrait donc être d’atteindre un rapport optimal entre le prix et le taux d’occupation, afin de générer un maximum de chiffre d’affaires, tout en tenant compte de la réalité de l’établissement », déclare Sebastian.
Changer le prix en cas de hausse des coûts ?
Entre-temps, l’inflation a frappé pratiquement tous les secteurs. Le secteur de l’hôtellerie n’en est pas épargnée. C’est pourquoi de nombreux établissements se demandent si et dans quelle mesure ils peuvent répercuter cette hausse sur leurs clients.
« Les coûts augmentent actuellement pour toutes les entreprises et la plupart d’entre elles répercutent également cette hausse sur leurs clients. Les hôtels devraient faire de même, au risque de rétrécir leur marge. Dans un premier temps, les voyageurs peuvent s’en offusquer. Mais s’ils réservent quand même, cela montre également qu’ils acceptent un prix plus élevé », explique Sebastian.
Une possibilité de justifier le nouveau tarif serait d’offrir au client une valeur ajoutée. Il s’agit par exemple des conditions d’annulation plus souples. Selon Sarah, cette approche demande toutefois d’être prudent : « Offrir une valeur ajoutée coûte dans la plupart des cas de l’argent à l’hôtel. Cela peut alors rapidement compenser la hausse des prix. De plus, de nombreux établissements manquent actuellement de personnel pour fournir des services supplémentaires. C’est pourquoi il faut garder à l’esprit que le prix le moins cher ne gagne pas toujours, et que les clients regardent aussi des éléments comme les évaluations et l’équipement de l’hôtel. »
Se familiariser avec de nouveaux systèmes
Auparavant, les gestionnaires de revenus devaient collecter et analyser manuellement les données afin d’adapter les prix. Aujourd’hui, en raison du dynamisme des marchés et de la quantité presque infinie de données, il est important de travailler avec des systèmes de gestion de revenus, et éventuellement avec des plateformes d’intelligence commerciale.
« Les nouveaux outils de gestion des revenus font gagner du temps aux hôteliers et leur permettent de se consacrer à d’autres tâches. Ces outils sont particulièrement avantageux pour les établissements de petite taille qui ne disposent pas d’un service autonome de gestion des revenus. En plus de cela, les RMS fournissent des données fiables et des propositions de prix qui soutiennent une stratégie bien informée », explique Sarah.
Malgré cela, le scepticisme à l’égard des RMS et autres systèmes automatisés est encore élevé. « Il y a souvent la crainte de changements non souhaités par le système. Or, il est très facile de prévenir cela. Au lieu de passer immédiatement en mode pilote automatique, vous pouvez d’abord travailler utiliser le système pour comprendre comment il prend des décisions et quels paramètres il prend en compte. Une fois que vous avez acquis une plus grande confiance, vous pouvez céder les rênes au RMS, étape par étape », explique Sebastian. Vous gagnez ainsi du temps et optimisez vos résultats, même dans des circonstances difficiles.
Bien qu’en temps de crise, tout se bouscule, certaines choses restent malgré tout toujours les mêmes dans le domaine de la gestion des revenus.
Il est par exemple très important de garder un œil sur les données internes et les nouveaux développements du marché, surtout dans les phases d’incertitude. Le courage d’introduire de nouveaux systèmes et de maintenir le niveau des prix est également essentiel pour votre succès immédiat et à long terme.
Au début, il peut sembler difficile de mettre tout cela en œuvre. Mais si vous suivez les conseils de nos experts, vous pourrez affronter cette crise (et celles à venir) avec confiance et succès.
