Von der Auslastung und der ADR bis hin zum RevPAR oder GOPPAR gibt es viele Möglichkeiten, Ihre Erträge zu messen. Die folgenden 10 Kennzahlen sollen Ihnen dabei helfen, Ihren Online-Vertrieb besser zu verstehen und zu optimieren.
Wie für viele andere Hotels ist der Online-Vertrieb für Ihr Haus wahrscheinlich auch eine wichtige Buchungsquelle.
Aber wie effektiv sind Sie darin, potenzielle Gäste davon zu überzeugen, bei Ihnen zu reservieren? Und welche Online-Kanäle lohnen sich für Ihr Hotel am meisten?
Um das herauszufinden, ist es wichtig, die Resultate Ihrer einzelnen Kampagnen und Kanäle zu analysieren. So sehen Sie, wo Sie am meisten von Ihrer Investition an Zeit und Geld profitieren.
Die folgenden 10 Kennzahlen sollen Ihnen dabei helfen, Ihren Online-Vertrieb besser zu verstehen und zu optimieren.
1. Belegungsrate des Hotels
Formel: Verkaufte Zimmer ÷ verfügbare Zimmer
Dieser Wert zeigt auf, wie gut es Ihnen insgesamt gelingt, Ihre Zimmer zu verkaufen. Neben dem Vergleich mit eigenen Daten aus entsprechenden Zeiträumen lohnt sich auch ein Blick auf die Konkurrenz.
Wie schneiden Sie aktuell ab? Wenn Ihre Resultate niedriger sind als üblich oder Sie der Konkurrenz hinterherhinken, ist Optimierung notwendig. Preisanpassungen sind die einfachste Lösung und bringen oft schnelle Ergebnisse. Für anhaltenden Erfolg könnte auch eine neue Herangehensweise im Online-Vertrieb nötig sein.
2. Anteil der Onlinebuchungen aus allen Reservierungen
Formel: (Anzahl der Onlinebuchungen ÷ Gesamtzahl der Reservierungen) * 100%
Dieses Verhältnis zeigt, wie viele Ihrer Buchungen von Online-Kanälen kommen. Dieser Wert kann weiter aufgedröselt werden, um tiefere Einblicke in Ihren Vertrieb zu geben. So können Sie zum Beispiel zwischen Online-Buchungen von einzelnen Drittanbietern (z.B. OTAs) unterscheiden, um Ihre besten Partner zu identifizieren. Ein gutes Verständnis Ihres Vertriebsmix gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Strategien gezielt zu optimieren und Ihre Profitabilität zu steigern.
3. Anteil der Direktbuchungen im Vergleich zu OTA-Buchungen
Formel: Anzahl der Direktbuchungen ÷ Gesamtzahl der Online-Buchungen
Hier sehen Sie deutlich, wie stark OTAs Ihren Online-Vertrieb dominieren. Obwohl im Schnitt zwei Drittel aller Onlinebuchungen über OTAs kommen, ändert sich dieser Trend zunehmend zugunsten von Hotels. Das schafft neue Möglichkeiten für Sie, mehr wertvolle Direktbuchungen zu generieren. Denn egal wie viele Direktbuchungen Sie schon erhalten, mehr sind immer besser.
4. Durchschnittliche Tagesrate (average daily rate bzw. ADR) allgemein und für Online-Reservierungen
Formel: ADR = Zimmerumsatz ÷ Anzahl der Übernachtungen
ADR für Online-Buchungen = Zimmerumsatz von Online-Reservierungen ÷ Anzahl der online verkauften Zimmer
Die durchschnittliche Tagesrate kann auf den Tag, Monat oder das Jahr berechnet werden. Um tiefer zu gehen, können Sie die ADR auch speziell für einzelne Kanäle ermitteln. So würde sich dann die allgemeine ADR und die ADR für Online-Reservierungen vergleichen lassen.
Gehen Sie noch einen Schritt weiter, um zu sehen, ob eine bestimmte OTA oder Ihre Website die höhere ADR liefert. Das könnte zum Beispiel der Fall sein, wenn Gäste Ihre Standard-Zimmer eher über OTAs buchen, für Suiten aber bevorzugt Ihre Website nutzen.
Diese Trends zu erkennen, kann bei der Content-Erstellung und der Erarbeitung neuer Vertriebsstrategien helfen.
5. Durchschnittlicher Buchungswert Ihrer Online-Kanäle
Formel: Gesamtumsatz eines Kanals ÷ Anzahl der Buchungen (nicht Übernachtungen!) über diesen Kanal
Nutzen Sie hierfür Daten aus einem längeren Zeitraum, um repräsentative Ergebnisse zu bekommen. So erfahren Sie, welche Kanäle Ihnen durchweg die hochwertigsten Buchungen bringen.
Aber Achtung: der durchschnittliche Buchungswert sagt nichts über die Anzahl der Reservierungen aus. Es kann zum Beispiel sein, dass eine ungewöhnlich hochwertige Buchung einen Kanal besser aussehen lässt, als er wirklich ist. Hier ist also bei der Analyse etwas Vorsicht geboten.
6. Konversionsrate von Website und Buchungsmaske
Formel: Anzahl der Buchungen ÷ Anzahl der Aufrufe
(Die gleiche Formel gilt für die Website und Buchungsmaske (WBE).)
Die Konversionsrate (KR) zeigt, wie gut Ihre Website und Buchungsmaske darin sind, Nutzer in buchende Gäste zu verwandeln. Laut Daten von 80 Days liegt die durchschnittliche KR bei Hotelwebsites bei knapp 2%, während Buchungsmasken gut 3,5% erzielen.
Vor allem, wenn Sie derzeit schlechter abschneiden, ist es wichtig in Initiativen zu investieren, die mehr Direktbuchungen bringen. Aber auch wenn Sie vergleichsweise gute Ergebnisse haben, lohnt es sich, Ihre Website und WBE weiter für den Direktvertrieb zu optimieren.
7. Konversionsraten anderer Online-Buchungskanäle
Formel: Anzahl der Buchungen ÷ Anzahl der Aufrufe
So wie die KR Ihrer Website können Sie auch die KR Ihrer anderen Onlinekanäle berechnen. Die meisten OTAs teilen diese Daten mit Hotels und geben sogar Tipps, wie Sie Ihre Konversionsrate verbessern können.
Besonders interessant ist hier die Frage, ob die KR Ihrer Website über der Ihrer OTAs liegt. Besonders wenn die OTAs besser abschneiden, sollten Sie überlegen, wie Sie die Gästeerfahrung auf Ihren Kanälen anpassen können, um stärkere Ergebnisse zu erzielen. Eine nutzerfreundliche Gestaltung, ansprechende Bilder und Beschreibungen sowie eine einfache und schnelle Buchung durch eine optimierte WBE sind ein guter Anfang.
8. Akquisekosten für Online-Reservierungen
Formel: Kosten, die auf einem Kanal entstehen ÷ Gesamtzahl der Buchungen über diesen Kanal
Egal welchen Kanal Sie nutzen, um Buchungen zu gewinnen, ein jeder ist mit Kosten verbunden. Diese können sich aber von Kanal zu Kanal drastisch unterscheiden.
Bei OTAs sind die Kosten meist klar. Sie zahlen eine feste Kommission und können Informationen dazu relativ einfach einsehen.
Bei Direktbuchungen ist das etwas komplizierter. Die Instandhaltung und regelmäßige Aktualisierung der Website, Werbeanzeigen, Content-Erstellung und weitere Faktoren spielen eine Rolle. All das zu berechnen und miteinzubeziehen ist nicht immer einfach.
Dennoch stellt sich in der Regel heraus, dass Direktbuchungen mit den geringsten Akquisekosten verbunden sind.
Analysieren Sie Ihre Daten über mehrere Monate hinweg, um verlässliche Ergebnisse zu erhalten. Dadurch identifizieren Sie Ihre profitabelsten Kanäle und können sich besser darauf konzentrieren.
9. Stornierungsrate von Online-Reservierungen
Formel: Anzahl der stornierten Buchungen ÷ Gesamtzahl der Buchungen
Diesen Wert können Sie allgemein sowie für einzelne Online-Kanäle berechnen. So sehen Sie, wo die „unsichersten“ Buchungen herkommen. Das kann Ihnen helfen, Ihre Überbuchungsstrategie zu verfeinern oder Probleme wie Ratendisparität auf einzelnen Kanälen zu identifizieren.
10. Finanzielle Rentabilität einzelner Kampagnen
Formel: ((Umsatz der Kampagne - Ausgaben für die Kampagne) ÷ Ausgaben für die Kampagne) * 100%
Berechnen Sie die finanzielle Rentabilität Ihrer Kampagnen (auch Return on Investment bzw. ROI), um zu erkennen, von welchen Sie am meisten profitieren. Denken Sie zum Beispiel an ein Angebot für eine bestimmte Jahreszeit oder zu einem Feiertag. Die Umsätze davon können Sie durch einen separaten Buchungscode nachvollziehbar machen. Setzen Sie die Ausgaben (z.B. für Google Anzeigen oder Werbematerialien) dazu ins Verhältnis, um den ROI zu messen.
Dies gilt auch für die Teilnahme an Programmen wie z.B. Preferred bei Booking.com. Analysieren Sie Ihre Investition und die Resultate, um den ROI zu berechnen. So können Sie sich in Zukunft auf die profitabelsten Kampagnen konzentrieren und mehr aus Ihrem Marketingbudget machen.
Wenn Sie Ihren Vertrieb mithilfe dieser Werte regelmäßig analysieren, werden Sie immer wieder Möglichkeiten finden, Ihre Herangehensweise zu optimieren.
Dabei ist es gar nicht nötig, alles auf einmal anzugehen. Schon einige gezielte Schritte, wie z.B. der Einsatz einer modernen Buchungsmaske, können eine große Wirkung haben und Ihren Online-Vertrieb um einiges profitabler machen.
