La distribution hôtelière en ligne peut donner l’impression d’une jungle dense. Afin de vous guider, nous avons demandé à des experts chevronnés comment diversifier avec efficacité la distribution, garder le contrôle du tarif prix des chambres et attirer le bon groupe cible.
La distribution hôtelière en ligne est un vaste sujet avec d’innombrables nuances. Le choix de partenaires de distribution et de partenaires technologiques semble déjà infini.
Quelle est la meilleure option pour votre établissement hôtelier ?
Comme le plus souvent, la réponse n'est pas tranchée : il n’y a malheureusement pas de solution universelle qui convienne à tous les hôtels.
Mais une bonne maitrise du sujet peut vous aider à prendre la meilleure décision pour votre établissement.
Mais avant d'y arriver, vous devez d’abord trouver votre chemin dans le labyrinthe de la distribution en ligne. Pour vous y aider, nous avons invité trois experts du secteur à participer au livestream.
Avec Elisha et Marco de Hotel-Spider, Dominik Gisler, Directeur de la société de conseil COM.CIERGE, Martin Werlen, fondateur de Bocco Groupe et Stefan Sächerl, Responsable de la coopération hôtelière chez HotelCard, ont dévoilé des conseils pratiques et des aperçus sur la distribution hôtelière en ligne.
Vous trouverez ici les principaux points de cette discussion qui vous permettront d’y avoir un meilleur aperçu afin d’optimiser votre approche.
Le statu quo dans la distribution hôtelière en ligne
Selon une étude de HOTREC et de la HES-SO, le nombre de réservations directes en Europe est resté en baisse pendant des années, car de plus en plus de réservations étaient effectuées via des OTA. Cette tendance s’est quelque peu inversée pendant la pandémie. Mais aujourd’hui, la situation s’inverse à nouveau en faveur des agences de voyages en ligne.
Bien entendu, ce ne sont que des valeurs moyennes. La part réelle des réservations varie fortement d’un hôtel à l’autre. En Suisse, par exemple, 40 % des hôtels génèrent moins d’un cinquième de leurs nuitées via les OTA. Pour environ 15 % d’entre eux, plus de la moitié des réservations sont effectuées via des OTA.
« La provenance des réservations dépend aussi souvent du type d’hôtel. Pour les hôtels urbains, les OTA et les GDS jouent généralement un rôle central. En revanche, les hôtels de vacances ou de luxe bénéficient souvent de plus de réservations directes », explique Martin.
Il est par ailleurs intéressant de connaître la place qu’occupent les différents OTA. Booking.com est sans nul doute le plus grand canal en Europe. En moyenne, environ 80 % des réservations OTA passent par cette plateforme. Expedia est loin derrière avec environ 15 %. Vient ensuite HRS avec environ 5 %.
Là encore, il existe de grandes différences entre les hôtels. Cela s’explique notamment par le fait que les différents groupes cibles et marchés sources préfèrent souvent un canal particulier.
Cela nous amène directement au premier point de la discussion.
Avantages du travail avec les OTA
Bien que souvent critiqués pour leurs coûts trop élevés et leur très grande influence, les partenariats OTA ont une valeur de grande importance pour les hôtels. L’un des points les plus importants est leur rôle d’outil marketing puissant, qui permettent d'accroitre la portée et une la visibilité. Grâce aux OTA, vous atteignez souvent des clients qui n’auraient jamais entendu parler de votre établissement autrement. Cet effet dit « panneau d’affichage » peut même stimuler les réservations directes.
« Mais si vous voulez attirer des clients internationaux, les partenaires de distribution sont également importants. Les voyageurs étrangers réservent plus souvent via les OTA, car ils font davantage confiance à la plateforme établie qu’à un hôtel qu’ils ne connaissent pas. De plus, les OTA proposent des langues les plus diverses. Cela facilite la recherche et la réservation, car les informations sur votre hôtel sont compréhensibles pour tous les clients », ajoute Dominik.
Le danger de la dépendance
Si la collaboration avec les OTA fonctionne bien, un nombre fiable de réservations est régulièrement enregistré et les coûts y afférents sont facilement identifiables via les commissions.
Malgré ces avantages et d’autres avantages des partenaires en ligne, il est important de réduire la dépendance vis-à-vis de ces plateformes ou même d’un seul canal.
« Que se passe-t-il si votre principal OTA décide soudainement d’augmenter sa commission ? Vous devrez soit payer ces coûts, soit les répercuter sur le client. Mais vous n’avez guère de marge de négociation, car les partenaires de distribution sont en position de force », prévient Martin.
Les OTA limitent aussi souvent fortement les hôtels dans la communication avec les clients : « Lorsque le client fait une réservation via une plateforme en ligne, il est strictement considéré comme son client. En tant qu’hôtelier, vous ne pouvez communiquer avec ce voyageur que de manière limitée et contrôlée. Vous avez également moins de chances de créer une expérience client avant et après le séjour et de garder le contact avec le voyageur à long terme », indique Elisha.
Pour remédier à ces problèmes, il est important de diversifier votre distribution en ligne.
Diversifier la distribution - mais correctement
Pour la plupart des hôtels, l’idéal est de combiner la vente directe et le partenariat avec les OTA et les GDS. Le rapport entre les deux solutions dépend de l’établissement, du marché et du groupe cible. Il en va de même pour le choix des partenaires OTA.
« Procédez de manière ciblée lorsque vous choisissez des fournisseurs tiers. Faites des recherches sur les conditions ainsi que sur les avantages et les inconvénients que chacun apporte. Si nécessaire, demandez conseil à un expert indépendant », suggère Martin.
« De nombreux hôtels utilisent cinq ou six canaux courants et ne savent pas qu’ils ont bien plus d’options à leur disposition. C’est dommage, car cela vaut la peine d’investir du temps dans la recherche de partenaires OTA adéquats », ajoute Marco.
Dominik en explique la raison : « Chaque OTA atteint des groupes cibles et des marchés sources légèrement différents. C’est particulièrement vrai pour les OTA de niche. Cherchez des partenaires qui attirent les bons clients pour votre hôtel et qui optimiser votre visibilité sur des marchés prometteurs ».
Si vous découvrez de nouveaux canaux intéressants, vous pouvez les mettre en ligne très facilement grâce à un channel Manager convivial comme Hotel-Spider. Mesurez ensuite les résultats tels que le volume et la rentabilité des réservations pour décider si vous voulez rester avec le canal ou en essayer un autre.
Trouver un équilibre entre la parité et les promotions
Lorsque l’on travaille avec des partenaires en ligne, il est particulièrement important d’avoir une vue d’ensemble de sa propre stratégie de prix. L’idéal est de proposer le meilleur tarif sur le site web de l’hôtel. Si vous préférez maintenir la parité des taux sur tous les canaux, vous pouvez néanmoins rendre les réservations directes attrayantes en proposant une valeur ajoutée comme le petit-déjeuner inclus.
Parfois, on peut également être tenté de proposer des offres et des réductions spéciales sur les canaux de distribution. Mais Dominik le déconseille vivement : « Proposez absolument le même prix sur tous les OTA. Sinon, cela crée de la confusion chez les clients potentiels pendant leur recherche, ils se sentent désorientés et, dans le pire des cas, se désintéressent ».
Martin est du même avis : « Cela peut créer des confusions si vous avez des offres différentes partout. Ce serait plutôt quelque chose à faire sur votre propre site web. Cela vous permet ainsi de récompenser à nouveau les hôtes qui réservent directement ».
Il est difficile de déterminer la meilleure approche pour votre hôtel. Il est préférable de de tester différentes stratégies et d’en évaluer les résultats.
« Pour de nombreux hôteliers, le défi est qu’il y a trop d’options et trop peu de temps pour tout étudier. Pour cela, faites appel à une expertise extérieure. Cela vous fera gagner du temps et vous mettra plus rapidement sur la bonne voie », conseille Stefan.
Examiner attentivement les partenariats
Même si vous faites tout correctement, il existe un risque que les partenaires de distribution ne fonctionnent pas toujours tout à fait selon les règles. Certains proposent par exemple des réductions pour votre hôtel sans poser de questions ou utilisent la marge de la commission pour manipuler les prix. Cela peut vous coûter des ventes et vous faire perdre des clients ou vous pénaliser sur d’autres canaux.
« Pour toutes ces raisons, il est particulièrement important de bien connaître les détails des contrats, de garder un œil sur vos canaux et d’aborder les problèmes afin de les résoudre le plus rapidement possible. Si de tels incidents se répètent, vous devriez même envisager de mettre fin à la collaboration », conclut Stefan.
Soutenir l’innovation
Bien que de nombreux hôteliers aimeraient avoir plus d’options de partenariat, il n’est pas facile pour les nouveaux OTA de se faire une place dans le marché.
La mise en place de la technologie est coûteuse et l’accès à l’inventaire des hôtels peut être un défi pour les nouvelles plateformes. Cela rend à son tour difficile l’établissement de fournisseurs innovants.
« Travailler avec des canaux qui offrent des concepts créatifs et de bonnes conditions peut apporter de nombreux avantages aux hôtels, comme l’accès à un groupe cible lucratif ou des coûts de distribution plus avantageux. C’est pourquoi de nouveaux partenaires peuvent être tout à fait intéressants », estime Stefan.
« Et si nous voulons innover, nous devons être prêts à donner une chance aux nouveaux canaux. C’est la seule façon d’avancer dans le long terme », ajoute Elisha.
Comme vous pouvez le constater, il n’existe pas de solution universelle pour optimiser la distribution en ligne. Chaque hôtel doit trouver sa propre voie.
« Tout dépend du point de vue. Les OTA n’engendrent pas seulement des coûts. Ce sont en même temps des partenaires précieux qui peuvent vous aider à augmenter énormément votre chiffre d’affaires », souligne Marco.
« Pour pouvoir exploiter ce potentiel, vous devez bien vous informer et prendre des décisions en connaissance de cause. Comment souhaitez-vous organiser votre distribution ? Quelle combinaison de vente directe et d’OTA souhaitez-vous viser ? », conclut Elisha.
Une fois que vous avez votre objectif en tête, vous pouvez vous lancer. Mettez en œuvre votre stratégie, évaluez les résultats et optimisez votre approche.
Avec la bonne technologie de distribution en arrière-plan, tout cela est encore plus facile. Vous pouvez ainsi automatiser une grande partie du travail et gagner du temps tout en générant davantage de réservations.
Pour plus d’informations à ce sujet et pour discuter des possibilités de distribution spécifiques à votre hôtel, n’hésitez pas à prendre contact avec notre équipe, sans engagement !
